Liza Titawano

Het aantal bedrijven dat sociale media gebruikt is flink toegenomen. Twitter en Facebook bijhouden is niet langer de taak van de stagiair.

Het is 14 april 2010. Er heeft zich voor de tweede keer in een maand een explosie voor gedaan in de vulkaan Eyjafjallajökull op IJsland. Grote aswolken verspreiden zich over Europa en leggen het vliegverkeer stil. KLM, een van de getroffen vliegmaatschappijen, wordt via de reguliere kanalen zoals email en telefoon overspoeld met vragen van klanten die ergens op een vliegveld vastzitten. Er zijn zoveel mensen die reisadvies nodig hebben dat het systeem vastloopt en klanten overstappen op Facebook en Twitter. Duizenden vragen worden op KLM afgevuurd.

,,Op dat moment dachten we: we kunnen twee dingen doen. Of we reageren niet via sociale media en gaan verder met vragen beantwoorden zoals we dat al jaren doen, via email en telefoon. Of we gaan alle vragen beantwoorden, dus ook die ons via sociale media bereiken”, vertelt Karlijn Vogel-Meijer, manager sociale media van KLM. De vliegmaatschappij koos voor dat laatste, trok personeel vanuit verschillende hoeken en posities aan en legde de basis voor hun huidige sociale media-strategie.

Inmiddels is KLM 24 uur per dag in dertien talen bereikbaar en zit er in verschillende landen bij elkaar opgeteld een serviceteam van 170 mensen die wekelijks zo'n 70.000 conversaties behandelen. Afgelopen week waren dat er met de mist op Schiphol en vulkaanuitbarsting in Bali zelfs meer dan 90.000. Bij 15.000 van deze conversaties is meer dan een antwoord nodig: er wordt bijvoorbeeld een ticket omgeboekt, een passagier geüpgraded en meestal wordt er ook een betaling gedaan. ,,Voor Eyjafjallajökull waren we wel actief op Facebook en Twitter, maar we wisten eigenlijk niet zo goed wat we er mee moesten. In vijf jaar tijd zijn deze kanalen uitgegroeid tot belangrijke manieren waarop we service kunnen verlenen.”

De vliegmaatschappij is hierin niet de enige. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek bleek onlangs dat in 2015 63 procent van de bedrijven in Nederland een vorm van sociale media gebruikt. In 2014 was dit nog 41 procent. Vooral de informatie- en communicatiebranche (85 procent) weet de weg naar sociale media als Facebook en Twitter te vinden, maar ook de industrie (65 procent) en in de handel (56 procent) worden de online kanalen gebruikt.

Sociale media zijn echter nog lang niet overal goed opgepakt, maar ze worden wel steeds serieuzer genomen, stelt Corinne Keijzer, adviseur, consultant en trainer op het gebied van sociale media. “Was het vroeger de stagiair of de receptionist die zich met de sociale kanalen bezig moest houden, daar wordt er nu een professioneel team op gezet. Het is een belangrijke manier geworden om te communiceren met de buitenwereld.”

Er schuilt echter wel een gevaar in het te snel van start gaan op kanalen als Facebook, maar ook op Youtube of LinkedIn. Keijzer: “Bedrijven maken al heel snel een account aan en gaan als een kip zonder kop aan de slag. Dan zie je bijvoorbeeld dat sociale media alleen als marketingtool worden gebruikt en daar zit niet iedereen op te wachten. Sommige bedrijven gebruiken ze dan als tweede website of als spammachine. Dat is verspilde moeite”.

Relatie

Volgens Keijzer zijn juist sociale media een uitgelezen kans om een relatie aan te gaan met je klant. Door als restaurant op bijvoorbeeld Facebook naast reclame ook een menu of recept te postten, of door middels filmpjes letterlijk een ‘kijkje in de keuken’ te geven kun je ,,de klant aan je binden en worden ze niet alleen overspoeld door advertenties”. Als voorbeeld noemt Keijzer kledingzaak Bernstyle in Etten-Leur waarvan kledingcombinaties op de foto worden gezet voor op Facebook. ,,Ze weten mensen te boeien en doordat ze zelf foto’s van kleding maar ook van de klanten maken.”

Keijzer adviseert daarom eerst goed na te denken over wat je doelgroep en je doelstellingen zijn als bedrijf. En over welke kanalen je daarvoor het beste kunt gebruiken. ,,Zo zijn Facebook en Twitter goed voor service (zoals het beantwoorden van vragen van klanten, red.) en transparantie, op LinkedIn laat je je professionaliteit zien, op Instagram kun je creatieve advertenties kwijt en kinderen bereik je tegenwoordig gemakkelijk via Snapchat .”

Volgens Peter Kerkhof, hoogleraar sociale media aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, is bij Facebook ook belangrijk om het algoritme van het medium in de gaten te houden. “Steeds minder van wat je plaatst is door al je volgers te zien, dus het effect van heel veel likers hebben is veel kleiner geworden.” Bedrijven gaan daarom volgens Kerkhof steeds vaker over op native advertising. “Je ziet daarbij niet meer direct dat het om een advertentie gaat, het wijkt nauwelijks af van een normale Facebookpost.” Neem bijvoorbeeld Coca-Cola, dat de remix post van hun WK 2014-anthem The World Is Ours, gemaakt door de Amerikaanse rapper en soulzanger Aloe Blacc. Het gaat hierbij niet zozeer om de cola, maar om Coca-Cola’s aanwezigheid tijdens het WK en om wat Aloe Blacc voor aardig nummer daarvoor heeft gemaakt.

Kerkhof: ,,Native advertising kan gaan om een plaatje met een grap, maar ook om een filmpje met nuttige informatie. Het is reclame die niet direct als storend wordt ervaren en daarmee bereik je weer meer mensen omdat het niet direct wordt weggeklikt.” Daarbij kunnen bedrijven er iets van leren als ze sociale media als klankbord gebruiken. Het is volgens Kerkhof uitermate geschikt om kritiek aan te horen en feedback te krijgen, om daar vervolgens weer iets mee te doen. ,,Het risico is wel dat fouten enorm uitvergroot kunnen worden en voordat je het weet wordt zo’n blunder door veel mensen geretweet.”

Frans Bauer

Iets dergelijks overkwam T-Mobile in september, toen een webcaremedewerker een klacht over de bereikbaarheid in Fijnaart op Twitter beantwoordde met: ,,Sorry voor de matige dekking in Fijnaart. Persoonlijk vind ik het niet erg dat we ‘t stembereik van @fransbauer_ zo beperken.” Binnen de kortste keren reageerde de volkszanger zelf op de tweet en was een klein relletje geboren. Binnen vierentwintig uur bood de webcaremedewerker zijn excuses aan middels een getweete foto waarop hij als zijnde voor straf in de hoek stond en daarmee was de zaak afgedaan.

“We hebben toen fouten gemaakt”, beaamt Rogier Schmit, directeur digitale service van T-Mobile. “We hebben de klant niet geholpen en we hebben een grap gemaakt ten koste van iemand anders. Het leuke van sociale media is dat je ook direct je excuses aan kunt bieden. De contacten zijn als een spiegel voor ons functioneren, niet alle klanten zijn 100 procent tevreden en sociale media zijn dan een goede uitlaatklep.”

Volgens deskundige Keijzer gaat het gebruik van sociale media bij bedrijven die service-gericht zijn steeds beter, maar hebben bedrijven die specifiek zaken doen met andere bedrijven nog wel een slag te slaan als het gaat om gebruik van de sociale kanalen. Bij zakenbanken of binnen de industrie is direct contact vaak van groot belang bij het drijven van handel, maar ook online moeten bedrijven volgens Keijzer hun expertise laten zien. “Anders missen ze de boot. Ik kom nog steeds wel mensen tegen die niet weten wat LinkedIn precies inhoudt, dat kan echt niet meer. Zorg dat je digitale visitekaartje op zijn minst op orde is en dat je een professionele online uitstraling hebt.”

Ook volgens Kerkhof zijn de tijden wat dat betreft echt veranderd. ,,Vroeger moest je uitleggen waarom je aan sociale media deed en nu kijken mensen raar op als je daarop niet te vinden bent. Je kunt er als bedrijf natuurlijk alsnog voor kiezen om er niet aan mee te doen, maar het kan tegen je werken als je daarmee minder benaderbaar wordt.”